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做经销商的操盘手 窥探建材营销人的成长之路-卫浴资讯

 时间:2020-03-26 01:16:24 来源: 
做经销商的操盘手 窥探建材营销人的成长之路-卫浴资讯 笔者离开家电圈后,进入建材行业做过一段时间的区域经理,我自己较头痛的事情之一是,不知道如何打发时间,因为我发现只要与经销商混熟,搞好厂商关系,做好总部与渠道间的政策传达与衔接后,就无所事事。于是每天为自己做哪些工作而绞尽脑汁。大概有一个多月吧,我才把自己这种状态调整过来。后来反思,发现做业务只要完成任务,剩下的时间要偷懒也好,要四处风花雪月也好,要抄单也好,要自甘沉沦堕落也好,企业都是不知道的。月度营销例会时,我把自己这种困惑与几个玩得好的哥们私下沟通,众人都会心一笑。因为,我有意无意间触动了这个群体的“潜规则”。

  如果说建材行业的业务人员有一半以上的时间无所事事,在做工作以外的事情,相信这个行业的营销人员大概不会有异议。(当然不能说每个人与每个企业都是这种现象),为什么建材行业的业务人员会导致无所事事的现象呢?抛开人的主观原因不谈,因为人的本性都是自私与懒惰的,况且主观原因在任何行业都是存在的,何独建材行业此现象颇多呢?我想,主要有以下两个原因:

  1、行业竞争的原因:不可否认,尽管建材行业竞争越来越激烈,但相对于家电与日化行业,建材行业的竞争还是相对初级的。多数企业还是以产品为导向。对营销工作的重视程度不高。这就直接导致企业管理程度还不可能象家电或日化行业那样,对渠道的管理,对市场的管理采取精耕细作的方式。家电圈整体营销水平所以高,与市场竞争的激烈程度有关,也与行业特性有关。家电业是一个行业集中度很高的产业,也是一个直接针对消费者的行业,因为这两点,企业会努力扩大市场份额,扩大其在消费者心中的品牌力量,所以营销能力的高低就在行业中扮演举足轻重的作用。而建材行业很多的品类无法进行大规模生产,即生产规模的大小并不能导致成本的急剧下降,无法形成成本领先的竞争优势。所以,建材厂家在4P组合中,对市场工作的重视程度就远不如家电行业。值得欣喜的是,一些有眼光的建材企业开始把人才需求的眼光放在建材圈以外,因此我们看到,一些在家电圈日化圈的人才也逐渐往建材行业跑。

  2、经销商操控市场而非厂家操控市场:尽管行业的竞争越来越激烈,市场化程度越来越高,但有一个现象是与其他行业不同,即操作市场时,建材业是经销商在探控市场,而厂家只是支持与服务的功能。这样厂家在营销方面的话语权往往不如经销商。厂家用于市场营销的费用、资源与人力不如经销商。当营销与市场的主导权更倾向于经销商的时候,厂家的业务水平自然无法象家电行业那样随着市场的升级,营销规模与水平也获得快速的提升。在话语权与区域市场的主导权更多的在经销商手里的时候,一些厂家的业务人员如果找不准自己的定位,就成了可有可无的“多余人物”。

  那么,在建材行业与市场的这种特性下,一个有志于不段追求上进的营销人员如何扮演好自己的角色呢?我给出的结论是,充当大户(经销商)的操盘手,做小户(经销商)的营销参谋角色(顾问式销售)。做大户的操盘手与小户的参谋,说白了就是做经销商不拿工资的经理人。让经销商的业务及团队围着你转。对于管理大户的业务人员,如果不能深入经销商的内部管理,不能做到在对市场与销售的理解更高一个层级,就会在经销商面前失去话语权,就很容易边缘化。就在经销商眼里成为可有可无的角色。

  那么做经销商的操盘手应该做哪些事情呢?主要是资金管理、库存管理、销售区域及价格管理、零售管理几个方面:

  1.资金管理

  每月与经销商共同订定次月销售、回款目标。

  定期(每周)对代理商销售回款目标进行跟进。

  协助代理向公司下达订单。

  2.库存管理

  协助代理商订定安全库存。

  督促代理商执行、维持安全库存。

  定期(周、月)掌握代理商库存,协助防范不良库存及缺、断货品的情况出现

  3.销售区域与价格管理

  监督和管理代理商的产品进销存情况及货物分销流向

  协助/监督代理商按公司的价格政策、价格规定销售欧普光源产品

  协助其日常业务及较大工程项目的跟进管理

  协助公司对代理商的低价倾销、跨区销售进行处理

  4.零售网点管理

  协助代理对其所服务的网点进行有效覆盖及分销

  定期走访代理商下游网点进行理货、终端布置等工作

  协助/指导代理商对其销售队伍的业务管理、日常培训

  市场推广与策划活动原组织与实施

  那么,如何能做好上述事情,承担起一个合格的,虚拟的经销商操盘手的角色呢?这就要求营销人员具备以下四种能力:

  1、管理能力:要谈管理是一个很深的学问,现在也没有较权威较令人信服的解释。不过,管理的一些特征到是争议不大,比如“引导团队沿正确的方向往前走”、“管理就是胡萝卜加大棒”、“管理无他,无非定人、定时、定量、定目标、定考核”。对于建材行业的管理能力的要求,大可不必如此之概念化。我觉得,只要做到上面讲的资金管理、库存管理、销售区域与价格管理、零售管理就行了。但营销人员不断培养自己的管理能力却是一项长期而系统的工作。

  2、公关能力:建材行业有很多是通过工程销售,通过隐性渠道销售,与工程方与设计方打交道,需要营销人员有很强的公关能力,需要营销人在“酒、色、财、气”四个方向修炼自己。酒是穿肠毒药,但无酒不成席;色是剐骨钢刀,但无色不成姿;财是良心的蛀虫,但无财不成义;气是惹祸根苗,但无气受人欺。色是色欲,财是利欲,酒是享乐能力,气是权势。这四样东西,替社会成了多少事,也替社会败了多少事。营销人在酒色财气上如何游刃有余,确是一件不好把控的事情。但确是营销人搞公关较直接较有效的工具。

  3、策划能力:区域市场的很多行为,如设计师推广、小区推广、区域性的行业展会以及区域经销商会议都须要营销人员具备策划能力。

  4、培训能力:经销商的培训、经销商团队的培训、导购人员的培训、设计师的培训都对营销人员提出了更高的要求。

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